Coach财报奏捷暂获喘息 未来转型路仍不好走

  和讯网消息 2月6日,奢侈品牌Coach母公司Tapestry发布了2018年第二季度财报,事迹迎来上扬。其中,销售额同比大涨35%至17.9亿美元,超出华尔街预期的17.7亿美元,但66%的毛利率则低于去年同期的68.6%,净利润也同比大跌68.2%至6320万美元。

  在财报中,Tapestry毫不掩饰地表现了对Coach业绩强劲增长的骄傲。第二季度Coach净销售额为12.3亿美元,高于去年同期12亿美元,营业利润率同样高于去年同期。表明零售店健康状况的主要指标“全球可比商店销售额”增长3%,其中受电子商务销售增长带动约100个基点的收益。

  看天吃饭? Coach财报受外因影响稳固明显

  但在本季度亮眼的财报成绩背地,也吐露出诸多“天时地利”的因素。2017年12月22日,特朗普签署了自1986年以来美国最大范畴的减税法案,其中美国联邦企业所得税率将从当初的35%降至21%,Coach母公司据此估计其2018财年的税率将减少约5%。

  同时,2018年第二季度正值圣诞、新年双节期间,美国迎来传统假日购物高潮,众多零售商纷纷发展促销活动,在此期间的消费增加,自然能与前一季度的平淡形成赫然对比。

  翻开前一季度财报,彼时Coach还身陷低迷。截至9月30日的第一财季内,Coach销售额同比下滑3%至9.24亿美元,寰球同店销售下跌2%,营业利润为1.98亿美元。当时团体同样将Coach销售额的下滑演绎于北美飓风等外部起因。

  集团首席实行官Victor Luis也曾直言:“要是听了咱们最近多少个季度的电话会议,你断定会留心到‘无奈猜想’这个词的频繁浮现。”外因不可躲避,Coach的将来似乎充满了一直定性。

  时势逼迫 Coach重新定位多元品牌集团

  回到从前,Coach保持了十多年“唾手可得的豪华”的品牌定位,并在寰球经济增添期内实现急速扩大。但扩展的同时,Coach频繁打折形象深入人心,传统手袋的产品优势也无奈满足消费者须要。

  于是到了2014年,公司迎来了业绩的下滑重挫。当年三季度,Coach营业利润率暴跌540个基点至23.9%,北美区销售下跌18%,同店销售大跌21%。那一年,Coach成为了表示最差的奢侈品牌。


Coach的营业收入尚未从2014的重挫中恢复过来(单位:亿美元)

  形式所逼,2015年前后,Coach迅速开始着手“转型”盘算:品牌定位由“Affordable Luxury唾手可得的奢华”更改为“Modern Luxury现代奢华”;收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman以发展多品类,提升时尚度;两年后宣布以24亿美元的价格收购年轻时尚品牌Kate Spade。

  在这一系列的收购之后,Coach跨出了重塑公司的实质性一步:2017年10月,将“Coach”正式更名为“Tapestry”,并冀望成为美国第一家古代奢侈集团。

  但当初集团面临的严格式势,让Coach比任何时候都不能疏松。

  前有堵截后有围追 转型之路注定不会一路顺风

  作为一家“多品牌奢侈集团”,77岁的Coach仍能够被称之为新人,传统的全球奢侈品市场始终由路威酩轩(LVMH)、开云(Kering)和历峰(Richemont)三大集团主导。可以说,比较于前三家旗下丰富的品牌和产品线,留给Coach的发挥空间实则有限。  


三大奢侈品巨头旗下品牌丰富

  前有切断的同时,后有围追。美国另一家年轻的奢靡品牌Michael Kors也加入竞争,从品牌定位到收购策略,这家只有十多少年历史的公司与Coach打法相似,甚至在数字化程度方面,MK展示的上风更甚。抓住了年青群体与社交热潮的MK,进一步压缩着Coach的竞争优势。  


近三年Coach跟Michael Kors的营收比拟(单位:亿美元)

  贝恩咨询的《2017年全球奢侈行业研究报告》显示,2015-2016年全球市场经历了增长的结束期,但在社交媒体与年轻群消费崛起的背景下,2017年初于从新迎来稳步增长。其中,中国消费者增长速度最快,千禧一代(1984-2000出生)也逐渐占据了市场消费主流。

  路透社总结了中国新一代花费者的特点:反传统、热衷线上购物等。确实,中国千禧一代更愿意尝试新品牌,小众与定制可能展现个性,从前单纯因为“某著名奢侈品品牌”已不足以说服他们掏腰包了。

  因此年轻化的行业也需要新的市场策略,社交话题与流量正成为行业首选。Gucci推出微信小程序、LV x Supreme的配合、各大品牌先后开明线上购物、与电商合作等,但Coach在此方面的布局优势,还尚未显现。

  Coach品牌大中华区总裁杨葆焱也曾公开表现:“中国的零售环境越来越复杂,消费者筛选也越来越多。”如何乘风破浪潮头破,是Coach需要考虑的问题。

  喘息之机 Coach的未来前程何在?

  切实在新财报中,Coach泄露出了一些动作。Tapestry宣布将从澳大利亚和新西兰的分销商购回Coach业务,进一步加强品牌操纵权。Victor Luis表示:“咱们已准备好连续推动Coach可比的店面销售。我们无比高兴可能通过类别和渠道提高翻新水平,并推出了Selena Gomez代言的春季营销运动。”

  找来全球第一网红、领有1.3亿Instagram粉丝的Selena Gomez代言,中国区代言人则由新生代小鲜肉许魏洲担当,在取悦千禧一代上,Coach已经做出了一些改变。但明星只是初级营销,粉丝捧出的流量留存度有限,如何更加精准地谄媚年轻人,Coach还有很多功课要做。

  另一方面,为了摆脱传统“妈妈手袋”的标签,Coach近年来做出了创新尝试,而收购差别化品牌定位的kate Spade,也有助于品牌多元化的形象发展。北京服装学院的崔唯教养向跟讯网表示:“我认为这对coach今后均衡市场布局非常重要,kate Spade能弥补千禧一代的差异化取舍,应该能取得功能。”

  但同时崔唯表示,在“传统”与“翻新”之间找到应有的平衡,才是品牌持续发展之道。因而,清楚“古代奢华”的新定位,从产品、营销,甚至到门店,Coach都需要从新推进设计,以向破费者展现传统与个性并具的多元决定。

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